Ďurekové stránky

Je to spoločenský a riadiaci proces v ktorom jednotlivci a skupiny získavajú prostredníctvom vytvárania a výmeny produktov a hodnôt to čo potrebujú a to čo chcú.

Výroba -----------------> spotrebiteľ

čas, množstvo, kvalita, cena

1. koncepčná fáza
   - vytvorenie filozofi alebo poslania firmy (reklamný slogan, čo prezentuje)
2. analytická fáza = SWOTka - vonkajšie prostredie, slabé a silné stránky, príležitosti a ohrozenia
3. realizačná fáza - implementácia marketingového mixu na trhu.
4. fáza spätnej väzby

1.      výrobková politika - produkt - akákoľvek ponuka na trhu, ktorá je schopná uspokojiť určitú potrebu.

Klasifikácia produktov
- tovary krátkodobej spotreby (chlieb, mydlo)
- tovary dlhodobej spotreby (auto, odevy...)
- služby, činnosti uspokojujúce ľudské potreby

Členenie produktov z marketingového hľadiska

a) Spotrebný tovar

1223353325- tovary bežného D (nakupované pravidelne)

dennej spotreby neočakávanej spotreby (niečo sa
stane a potrebujeme to)

nakupované impulzívne (drobné veci, žuvačky)

čiť iný marketingový mix.
- tovary príležitostného D
    - tovary dlhodobejšej spotreby (televízor, auto) u ktorých spotrebiteľ porovnáva aj
       rozširujúce funkcie výrobku
- tovary zvláštneho dopytu (známa značka)
   - vernosť zákazníka k značke
- tovar neuvažovaný
   - statky o ktorých zákazník nieje bežne informovaný
    - potrebujú veľkú reklamu

2.      b) kapitálové statky

- slúžia na ďalšie spracovanie alebo pre potreby podnikania (materiály, stroje...)

3.      Cenová politika - PRICE

minimálna hranica => NÁKLADY
maximálna hranica => cena, ktorú je spotrebiteľ ochotný zaplatiť

Faktory ovplyvňujúce výšku ceny:

- nadobúdacia cena tovaru - predajná cena dodávateľa (výrobcu) + vedľajšie N
- možnosť výberu dodávateľa toho istého alebo zastupiteľného tovaru
- náklady obchodného podniku (napr. na skladovanie, energiu...)
- zisková prirážka
- iné zákonné položky (napr. clo, DPH...)

Základné postupy pri tvorbe cien

a/ nákladovo orientovaná :
  - kalkulácia
   - nulový bod
b/ dopytová: - elasticita dopytu (ako reaguje dopyt na zmenu ceny)
c/ konkurenčné stanovenie cien

4.      PROMOTION

- reklama
- podpora predaja - krátkodobé impulzy, ktoré zvyšujú dopyt
- Public Relation (PR), dobré meno, image...
- osobný predaj - od dverí k dverám, domáce party

5.      PLACE distribučná politika

- výber miesta predaja T a S a spôsobu prepravy ku konečnému spotrebiteľovi
- prenos zabezpečuje odbytové cesty = kanály - súhrn všetkých jednotlivcov alebo firiem, ktoré zabezpečujú, aby bol T dostupný na ďalšie použitie alebo na konečnú spotrebu

Druhy odbytových ciest

a/ priama - bez sprostredkovateľov (výrobca -> spotrebiteľ)
                   (používa sa pri kapitálových statkoch, kusovej výrobe)

Výhoda:
- nízka cena
- skracovanie dod. cyklu
- flexibilnosť výrobcu -> priamy kontakt

6.      b/ nepriame - výrobca -> maloobchod -> spotrebiteľ (napr. supermarket)
   - veľkokapacitné predajne nakupujú priamo od výrobcu
výrobca - veľkoobchod - maloobchod - spotrebiteľ

- pri distribúcii potravín, drogérie
- cena sa nabaľuje - zisk. prirážka
- maloobchod nemusí mať veľké kapacity na úschovu
- hromadná výroba, väčšie územie

výrobca - veľkoobchod - AGENT - maloobchod - spotrebiteľ
výrobca - AGENT - veľkoobchod - maloobchod - spotrebiteľ

- najdrahšia, najnáročnejšia na fin. prostriedky
- zásobovanie väčšieho územia pri hromadnej výrobe

Kritéria pre voľbu odbytového kanála
- hospodárnosť (rizikovosť)
- kontrolovateľnosť (cen. politiky)
- flexibilnosť (prispôsobenie sa zmenám na trhu)

Základná úloha: zásobovanie spotrebiteľov spotrebnými, priemyselnými, poľnohospodárskymi a inými druhmi tovaru.

Členenie:

è     z hľadiska vlastníctva
- súkromné
- štátne
- družstevné

è     z územného hľadiska
- vnútorný
- zahraničný

è     z hľadiska objemu predaja
- veľkoobchod
- maloobchod

Právne normy:

-          Obchodný zákonník

-          Zákon o ochrane spotrebiteľa

-          Zákon o cenách

-          Občiansky zákonník

Subjektami obchodu sú obchodné podniky.

Funkcie obchodného podniku:

1. preklenovacia
   
   Priestorová - vypĺňa priestoroví nesúlad medzi výrobou a spotrebou (výroba je koncentrovaná na 1 mieste a spotrebitelia sú všade)
   Časová - zosúladenie času medzi výrobou a spotrebou
   
   
2. kvantitatívna:
   
   Zberová funkcia - obchodné podniky koncentrujú výrobky od rôznych výrobcov väčšinou vo veľkých množstvách
   Rozdeľovacia funkcia - rozdeľuje a prispôsobuje množstvo spotrebiteľom
   
   
3. kvalitatívna
   
   - zušľachťovanie - balenie tovaru
   - vytváranie obchodného sortimentu

4..      úverová - obchodné podniky poskytujú možnosť úveru alebo rôznych spôsobov platby

5.       poradenská funkcia - odborné rady spotrebiteľom (poskytujú skôr maloobchodné podniky)

6.       informačná funkcia - obchod je spojovacím článkom medzi výrobcom a spotrebiteľom aj pri poskytovaní informácií

7.       funkcia výrobného charakteru - obchodné podniky zabezpečujú aj konečnú úpravu, balenie, dopravu...

8.       riziková funkcia - obchodné podniky preberajú na seba zodpovednosť aj riziká pri prípadnom znehodnotení, poškodení tovaru.

Veľkoobchod

Charakteristika: - obsahuje všetky činnosti súvisiace s predajom tovarov zákazníkom, ktorý ich nakupujú na ďalší predaj alebo podnikateľské účely.

Základné činnosti: - nákup tovarov vo veľkom množstve u výrobcov

-   vytváranie zásob a ich skladovanie

-   predaj tovarov maloobchodníkom s cieľom ďalšieho predaja

Funkcie veľkoobchodu: 1. predaj a obchodná promotion

-> obchodný personál veľkoobchodu pomáha výrobcom získavať drobných zákazníkov a podporovať odbyt

2. nákup a tvorba sortimentu - VO sústreďuje ponuku od rôznych výrobcov podľa požiadaviek maloobchodníkov

- výhoda pre maloobchodníkov

3. transformácia množstva - upravuje veľkosť balenia                                           pre maloobchodníkov

4. skladovanie - VO znižuje skladové náklady aj u                         výrobcu aj u maloobchodníka

5. doprava - VO zabezpečuje a poskytuje dopravu pre                    MO

                  - zabezpečuje flexibilnosť dodávok

6. financovanie- poskytuje úvery, bezhotovostný                         platobný styk

7. informácia o trhu - ponukové listy

8. poradenské služby

Členenie veľkoobchodu:

1. Podľa rozsahu poskytovaných služieb

- samostatný veľkoobchodníci -> s úplnou ponukou služieb
-> s ohraničenými službami

- makléri a agenti
- obchodné orgány výrobcov

2. Podľa väzby na ostatné články hospodárstva

- samostatný VO
- integrovaný VO

3. Podľa princípu obsluhy

- dodávkový VO

- odvážací VO

Samostatný veľkoobchodníci s úplnou ponukou služieb

- veľkoobchodníci so spotrebným tovarom - ich zákazníkom sú maloobchody

- priemyselný distribútori - tovar investičného charakteru výrobným podnikom

-> ponúkajú maloobchodníkom všetky funkcie

1. Samostatní VO s ohraničenými službami

1. cash & carry - veľkoobchod so samoobsluhou

2. ohraničený sortiment, rozšírený v potravinárstve

Základné princípy nákupu

- nákup samoobslužnou formou (znižujú sa N na personál)

-         platba v hotovosti: - peňažné prostriedky sú neviazané v pohľadávkach, zvyšuje sa obratovosť zásob.

-         veľkoobchod neposkytuje dopravu, zákazník si tovar odváža sám

- predaj v dohodnutých množstvách

- nákup na základe nákupného preukazu (živnostníci)

Výhody pre VO

1.      nákup u výrobcu vo veľkom znižuje ceny

2.      vylúčené N na prepravu a obchodných zástupcov

3.      vyššia L a obratovosť

2. Zásielkový veľkoobchod

3. VO s traťovými dodávkami

4. VO s nákladným autom

5. VO s regálovou službou

-         poskytuje služby MO s potravinami alebo drogistickým tovarom kde umiestňuje prezentačné regále svojich výrobkov, pričom stará sa o ich vyloženie, prezentáciu a financovanie. MO mu platí len za predané výrobky.

Technologický proces vo veľkoobchodnom sklade

Charakteristika:

Proces príjmu T:

-         pri odbere dodávky (hrubý príjem): kontrola počtu kusov, hmotnosti, neporušiteľnosti zásielky.

-         prebierka tovaru (čistý príjem): kvantitatívna, kvalitatívna a sortimentová kontrola prebierky.

Proces skladovania tovaru:
Podľa spôsobu uskladnenia tovaru poznáme sklady:
- otvorené (T je uskladnený na nekrytých priestranstvách)
- polootvorené (majú strechu, uskladňuje sa napr: drevo)
- kryté - budovy
Podľa funkcie:
- nákupné - umiestnené vo výrobných oblastiach
- obchodné - tvoria prevažnú časť veľkoobchodných skladov

Z hľadiska doby skladovania:
- úložné - stredno-dlhodobé skladovanie
- distribučné - tovar sa čo najskôr expeduje

Expedícia--:
- predstavuje úlohy spojené s prevzatím T zo skladu a jeho odovzdaním odberateľovi alebo doprave.

Maloobchod

Súhrn všetkých činností súvisiacich s predajom tovaru zákazníkom

Základné znaky:
- decentralizovaný predaj širokým vrstvám obyvateľov
- predaj T v malých množstvách
- predaj T spotrebného charakteru

Základná prevádzková jednotka je predajňa.

Členenie:
1/ Podľa rozsahu služieb:
    a) samoobsluhy:

     b) maloobchod s ohraničenou ponukou služieb

     c) maloobchod s úplnou P služieb

2/ Podľa sortimentnej skladby:

    - maloobchod so širokým, úzkym, plochým a hlbokým sortimentom.

3/ Podľa metódy práce: - maloobchod. predaj v maloobchodných predajniach

- maloobchod. predaj bez predajných priestorov

- špecializované predajne
  - ponúkajú úzky a hlboký sortiment produktov

  - vysoko kvalitné výrobky (odborná pomoc, dovoz...)
- obchodné domy
  - široký sortiment
  - členený do oddelení
- ponúkajú doplnkové služby (detské kútiky, doprava, výroba kľúčov...)
- nákupné strediská
- v jednom stredisku viac obchodov
- sú mimo centra s parkovacími miestami
- sústredená pestrá ponuka na jednom mieste
- predajne s predĺženou prevádzkou (večierky)
- základný sortiment
- blízko obyvateľov
- vyššie ceny
- supermarkety
- veľké samoobslužné predajne
- sortiment častej spotreby
- nižšie N
- konkurencia v menších predajniach v mieste bydliska
- dodatočné služby: zmenárne, predaj kvetov...

Výhody supermarketov:

- nižšie ceny
- akcie
- dlhšia prevádzková doba
- frekventované miesta
- lepšie možnosti výzdoby, úpravy interiéru

- Hypermarket:
- predaj služieb (20 000 m² plocha)
- široký sortiment T a S
- sú mimo mesta
- nižšie ceny

Maloobchodný predaj bez predajných priestorov

1. katalógový predaj

- zásielkový obchod
- ponuka sa uskutočňuje na základe katalógov, ktoré sa zasielajú vybraným zákazníkom alebo sú v predajniach

Využitie:

Výhody:

Nevýhody:

Výhody pre zákazníka:

Nevýhody

2. Priamy marketing

a)      direct mail
- zasielanie listov konkrétnej osobe, na adresu zákazníka
- selekcia cieľových trhov
- kvantifikovateľný objem
- N na databázu, N na oslovenie 1 zákazníka sú vyššie ako u masovo komunikačných prostriedkoch
- používa sa pri podpore predaja kníh, CD ...

b)      priama distribúcia
- priamo do schránok spotrebiteľov - hromadne
- nedá sa merať výsledok ponuky

c)      telemarketing
- telefonická

aktívny - ponuka cez telefón
pasívny - prijímanie objednávok

d)      faxmailing

e)      teleshopping
- reklamný blok, prezentácia pomocou reklamného spotu
- nákupné kanály

f)        elektronický marketing

3. Predaj prostredníctvom automatov
- cigarety, nápoje

Výhody: nepretržitosť predaja
Nevýhody: N na prevádzku, vyššie ceny produktov

4. Podomový predaj (house2house)
- prezentačné party
- od dverí k dverám

Výhody: možnosť odskúšať, pohodlie

Nevýhody: vysoké ceny

Tendencie v maloobchode

Formy spoločného podnikania:

1.      Filiálkové obchody
- súbor viacerých predajní, ktoré majú spoločného vlastníka
- predávajú rovnaký sortiment
- centralizované činnosti
Výhody: nižšie N (centralizované riadenie)

2.      Franchising: výsada (franchise)

- zmluvná dohoda medzi výrobcom alebo poskytovateľom služieb a nezávislým podnikateľom nadobúdateľom ktorý kúpi práva poskytovať rovnaké služby alebo predávať rovnaké výrobky, používať know-how a značku.

Znaky:
- licencia na určitú dobu, geografické územie
- nadobúdateľ platí vstupný poplatok za poskytnutie práv a % podiel z tržieb

Využitie:
- v oblasti fast-food
- čerp. stanice
- motely
- cestovky

Výhody pre poskytovateľa:
- zisk
- rýchly prienik na nové trhy
- ľahká organizácia
- rovnomerné pokrytie trhu
- práva kontroly
- priamy kontakt so zákazníkom

Výhody pre nadobúdateľa:
- neexistuje fáza zavádzania
- výhoda znalosti značky
- malé riziko podnikania
- úspory na reklame
- manažérske know-how
(vybavenie prevádzky, výber T a S, poradenstvo v oblasti riadenia)

Nevýhody pre poskytovateľa
- náklady na zavádzanie
- riziko neúspechu
- potenciálna výchova budúceho konkurenta

Nevýhody pre nadobúdateľa
- licenčné poplatky
- možnosť odobratia licencie
- nie je nezávislý

Prvky maloobchodného mixu

1. PRODUCT
- výrobková politika (tvorba sortimentu)
- východisko - stanovenie cieľových trhov

Faktory pre výber cieľových trhov:
- segmentácia trhu (príjmová, veková)
- nákupné zvyklosti (preferencie, životný štýl)
- frekvencia zákazníkov v okolí
Kroky výrobkovej politiky:
- stanovenie konkrétneho sortimentu
- stanovenie služieb
- pred kúpou
- po kúpe (dodávka, servis...)
- vedľajšie služby (parkovanie, poukážky...)
- zvolenie si atmosféry v predajni
- interiér, výzdoba
- čistota
- personál
- veľkosť predajne, členenie
- hudba
- osvetlenie

2. PLACE - rozhodnutie o umiestnení predajne
- frekvencia zákazníkov
- charakter sortimentu
- konkurencia
- výška nájomného
- prístupnosť

3. PRICE
Faktory ovplyvňujúce tvorbu cien:
- Náklady
- konkurencia
- nadobúdacia cena
- zisková prirážka
- DPH
- CLO

Cenové rozpätie pri maloobchodných cenách = predajná cena - nadobúdacia cena

Cenová prirážka = cenové rozpätie x 100
nadobúdacia cena

Cenová marša = cenové rozpätie x 100
predaj. cena

4. PROMOTION
- podpora predaja
- reklama

Podklady:
- skladová karta, príjemka, výdajka
- pásky z registračnej pokladnice
- ukážka čiarového kódu
- príklad na výpočet rentability

Elektronické registračné pokladnice (ERP)

Výhody pre predávajúceho:
- zjednodušujú administratívu
- poskytujú evidenciu o predanom tovare a pohybe tovarových položiek

Výhody pre zákazníkov:
- rýchlejšie zúčtovanie nákupu
- ľahká kontrola pokladničného bloku
- doklad o kúpe (pokladničný blok)

Čiarový kód

- jednoduchý, medzinárodne vyžívaný systém označovania T, ktorý umožňuje presnú identifikáciu grafickým vyjadrením čísla

Typy: - UPC (Univerzálny výrobkový kód) - označujú sa výrobky z USA, Kanady. Nevýhodou je, že nerozlišuje krajiny a teda nieje známa krajina pôvodu. - EAN (Európske číslovanie výrobku) - používa sa v Európe, prvé dvojčíslie alebo trojčíslie určuje krajinu pôvodu výrobku. Slovensko má pridelené číslo 838. Rozlišujeme EAN 13 používaný na označovanie bežných výrobkov a EAN 8 na označovanie malých výrobkov (napr. zápaliek, ružov...).

Výhody pre výrobcov:
- automatizované počítanie a triedenie na výrobnej linke
- číslo výrobku zjednodušuje obchodné rokovanie
- zdoj informácií o odbyte a dodávkach výrobkov
Výhody pre veľkoobchod:
- zrýchlené objednanie, prijímanie, odosielanie T
Výhody pre maloobchodníkov:
- znižovanie administr. nákladov.
- určovať a meniť ceny v pokladniciach
- presnejšie riadenie zásob
- rýchla odozva na požiadavky zákazníkov
- zdroj informácií
Výhody pre zákazníkov:
- lepšia orientácia v nákupe (označenie tovaru názvom na pokladničnom bloku)
- znižovanie počtu omylov pri platení

EAN 13:
Krajina - prvé tri číslice
Dodávateľ - ďalšie tri až sedem čísiel určuje dodávateľa

Výrobok - ďalšie dve až sedem číslic identifikujú výrobok, prideľujú sa pre každý výrobok samostatne
Kontrolné číslo - slúži na kontrolu pri snímaní kódu